En el Chile de hoy” es el nombre del video con el que Felipe Kast intenta ponerse a tono con las demandas de equidad de género y mostrar mayores niveles de empatía con las mujeres. Un mensaje que no ha pasado inadvertido, causando polémica a través de las redes sociales, convirtiéndose rápidamente en Chile en trending topic. Especialista analiza esta acción mediática.
¿Sabes qué se siente cuando llegas a tu casa después del trabajo y todos te están esperando para que empieces a cocinar? ¿Sabes qué se siente cuando tu sueldo es menos que el de los hombres que hacen el mismo trabajo que tú? Esas dos frases son las que inician el video del diputado y precandidato presidencial, Felipe Kast, en el Día Internacional de la Mujer.
Un video de casi 40 segundos con un mensaje claramente orientado a la reivindicación de los derechos de las mujeres y la equidad de género, pero con un particular detalle: el representante deEvópoli aparece caracterizado de mujer, supuestamente con la intención de lograr empatía con la causa. Así, mientras finalizan las preguntas en off de una voz femenina, Kast comenta “No, no lo sé, no soy mujer, pero esta realidad me indigna”, al mismo tiempo que descubre su verdadera identidad, sacándose la peluca y los aros.
Si bien el video ha logrado un gran impacto mediático, para el Dr. Oscar Jaramillo, quien es Director del Magíster en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad del Pacífico, éste entrega un mensaje contradictorio desde el punto de vista comunicacional. “Para poder entenderlo es necesario detenernos en los tres niveles de la Agenda Setting, tal como los define McCombs: el nivel temático, de los atributos y el de las redes de asociaciones de actores”, explica el experto.
Así, plantea que desde el punto de vista del primer nivel de la Agenda Setting, el temático, no hay buenas o malas noticias, sólo noticias. “Entendiendo así que lo que importa es aparecer en los medios de comunicación con frecuencia e impacto. Es decir, ojalá en los titulares y casi todos los días, para lograr recordación dentro de la opinión pública. Y dicho sea, es mucho más sencillo hacer noticia por cuestiones malas, que por cosas positivas. La polémica, el conflicto artificial, asegura cobertura de los medios durante un período de tiempo que permite tener los 15 minutos de fama suficientes como para ser recordado por las grandes audiencias de los medios de comunicación. Por lo que un video como el de Felipe Kast, lanzado en el Día Internacional de la Mujer, asegura cobertura de la prensa por abordar, justamente desde una perspectiva conflictiva, el tema que forma parte de pauta informativa de canales de televisión, prensa y radio”, comenta Jaramillo.
No obstante, agrega que al plantear una estrategia comunicacional de este tipo es necesario considerar los dos restantes niveles de la Agenda Setting antes de acometer un video como éste. “McCombs plantea que los medios de comunicación no sólo le dicen a la gente de qué debe preocuparse (primer nivel), sino que también cómo debe pensar de ese tema (segundo nivel). Por lo que claramente, si hacemos noticia a través de un hecho negativo, como una polémica, tanto los medios como la audiencia van a identificar a ese actor con el atributo conflicto. Es decir, van a pensar que esa persona es ‘peleadora’ y que lo único que le interesa es ‘ir a la guerra’”, advierte.
Por otro lado, el académico de la Universidad del Pacífico señala que Felipe Kast vestido como mujer es una construcción tan artificial como en el texto en el que reconoce que no sabe qué es ser mujer. “El encuadre comunica atributos contradictorios, en los que el aprovechamiento mediático de una fecha surge como algo central”, indica.
Para el experto en comunicación, si bien es cierto que la cobertura mediática está asegurada por el simple hecho de vestirse como mujer, el nivel de los atributos puede ser muy negativo y producir el efecto contrario a lo que se buscaba. “El aparente aprovechamiento de la fecha lo puede alejar de la audiencia que esperaba encantar, más aún si pensamos en el tercer nivel de la Agenda Setting, en donde lo central son las asociaciones entre temas, atributos y actores. Cuando McCombs postuló este nivel, se centró en el análisis de datos de cobertura y estudios de opinión antes, durante y con posterioridad a la Segunda Guerra del Golfo Pérsico. Después de los ataques terroristas a las Torres Gemelas, tanto la prensa como la opinión pública relacionaban el hecho con Sadam Husein. Y la historia nos dijo que el dictador irakí era culpable de muchos hechos, pero no específicamente de lo ocurrido en Nueva York el 11 de septiembre de 2001”, explica.
El Dr. Oscar Jaramillo plantea que a Felipe Kast debieran preocuparle en este momento cuáles son los temas con los que quiere ser relacionado como actor político. “Su intención era comunicar su compromiso con la equidad de género, pero una apariencia que recuerda a Dustin Hoffman en Tootsie puede ser perjudicial para sus aspiraciones a La Moneda. El oportunismo le puede jugar una mala pasada. Basta una rápida mirada por Twitter y Facebook y ver los memes que ha generado para corroborar que la asociación temática no fue la deseada. La artificialidad de la construcción semántica determina atributos que transforman el mensaje en todo lo contrario que quiso afirmar. El oportunismo político no siempre es bueno y puede ser un pesado lastre para sus aspiraciones presidenciales”, finaliza Director del Magíster en Comunicaciones Integradas de Marketing de la Universidad del Pacífico.
